No toda exposición es buena exposición: el costo oculto del mal marketing

De una estación de servicio en Crespo a una marca de lencería muy arrogante: cuando las marcas confunden ruido con estrategia.

Hoy vamos a hablar de la pesadilla de todo marketer: la persona que piensa que toda exposición es una buena exposición. Es un asunto que vengo rumiando hace dos o tres días, pero hoy tuvimos un suceso que trascendió la esfera virtual de Twitter (no, jamás te llamaré X) y considero importante tocarlo.

Una serie de tuits desafortunados

Resulta que en Crespo, Entre Ríos, la community manager de una estación de servicio Shell decidió que era una buena idea sumarse a una trend en la que se veía a dos playeros hablando entre ellos. Posteriormente, aparecía una chica (presumo que era ella misma, haciendo alusión a lo pesadxs que somos “lxs de marketing” en una empresa) y decidían meterla en una bolsa y mandarla a Formosa.

En un contexto donde el feminismo está atravesando una semana con olorcito a 2018 (tuvimos el Cordera en Gelatina Gate hace apenas días), el mensaje, lejos de verse como un chiste, se tomó como ofensivo: apología a la violencia de género y la trata de personas.

No estoy acá para criticar a la colega ni hacer declaraciones sobre lo que pienso del video. Quienes me conocen saben que estoy en profundo desacuerdo con el humor misógino, pero enojarme, me enojo en Twitter.

Acá vamos a hablar de marketing y charlar de algo muy importante: ¿toda estrategia de difusión es una buena estrategia de difusión?

¿Existe el mal marketing?

Los colegas de Proteína Marketing subieron hace muy poquito un posteo en sus redes sociales que decía que el mal marketing no existe, porque si es malo, no es marketing. Y al margen de que soy un poquito fangirl de ellos, creo que están absolutamente en lo correcto.

Cuando tratamos con un cliente, lo más difícil es pedirle que deje las “métricas de vanidad” (seguidores, cantidad de likes, etc.). El cliente quiere visibilidad, quiere hacerse viral, quiere que la gente vea su cuenta. Y por eso, a veces, un CM que apunta más al engagement inmediato que a la estrategia de conversión en sí misma puede cometer errores como sumarse a cualquier trend que ande dando vueltas en pos de aumentar ese numerito.

Ni hablemos de considerar “hacer polémica” como una buena estrategia...o una estrategia, a secas. Hace algunos días vi un tuit de una chica que se quejaba de una marca de lencería nacional porque en un posteo de Instrgram, la marca subió que ellas “no eran responsables de la situación económica del cliente” y que “si alguien quería algo, se las arreglaba para conseguirlo”, en reacción a comentarios sobre el elevado precio de sus artículos. En un contexto donde la industria textil está siendo golpeada por Shein, Temu y las importaciones, imagínense qué tipo de reacción generó en la comunidad.

Entre los comentarios, una persona decía: “¡¡¡Qué buena estrategia de marketing!!!!”.Tengo que decirte, usuario anónimo, que no hay fuerza en el mundo que me haga, como potencial clienta, comprarle a una marca que además de vender una bombacha a $50.000, me diga que si me parece caro “es problema mío” de forma despectiva. ¿Conozco el nombre de la marca? Claro que sí. ¿Voy a comprar en ella? Jamás de los jamases. ¿Y cómo voy a hablar de esta marca? Mal, muy mal.

¿Qué pasa cuando asocio mi marca a valores negativos?

Y así es como en Marketing le das la bienvenida al maravilloso mundo de los detractores de marca. Porque así como nuestro objetivo es lograr la recompra y la recomendación, también tenemos que pensar nuestras campañas para evitar que las personas que hablan mal de nosotros generen un efecto amplificador y terminen por dilapidar nuestras ventas.

El cliente fidelizado rara vez va a cambiar su elección de compra por algo que hagamos en redes, excepto que vayamos muy en contra de sus valores y forma de ver el mundo. Por lo general -y si la marca tiene una buena estrategia de branding detrás, que se condice con sus acciones de promoción y brinda una buena experiencia al cliente- esto es muy raro que ocurra.

En el caso de la estación de servicio y el video viral, como es un lugar donde la gente va por necesidad, probablemente quienes no se sientan ofendidos, sigan yendo. Quienes hayan sentido que la marca los atacó o les faltó el respeto, seguirán de largo a la siguiente estación de servicio.

El problema es que el error está en la estrategia misma: estamos hablando de una estación de servicios. Solamente necesito que me conozcan en la zona de Crespo, Entre Ríos. Y en lugar de crear valor a mi servicio, estoy mostrando a mis empleados de atención al público como personas negativas - y de paso, ridiculizando el propio rol de la CM-.

El problema sería que, al ser franquicia de Shell, el franquiciante reciba algún llamado de atención de la marca global. Comunicación sin estrategia, no tiene beneficio alguno e inlcuso abre la puerta a posibles conflictos.

El caso de las bombachas caras directamente es negativo. Hoy los emprendedores textiles de Argentina enfrentan una situación compleja. Si no puedo competir en precio porque el mercado de las importaciones plantea condiciones injustas, el asociar mi marca a valores negativos y abrirle la puerta a los detractores, es lo último que debería estar haciendo.

Cuando no puedo competir en precio, necesito enfocarme en crear ganancia. Especialmente habiendo tanta oferta en el mercado. Sí, incluso en ropa interior plus size.

El marketing no es simplemente “hacerse ver” ni “hacer ruido”. Es estrategia, construcción de marca y generación de valor. No toda exposición es buena exposición: si lo que muestro destruye mi reputación o genera detractores, no estoy haciendo marketing, estoy pegándome un tiro en el pie.

La próxima vez que quieras subirte a una trend o “hacer polémica”, preguntate: ¿esto construye valor para mi marca, o simplemente me hace más visible por las razones equivocadas?

Porque la visibilidad sin estrategia no es marketing: es solo ruido.