¿Nike lo corrió a Adidas de su propia carrera? Una maratón de 21K...PI's

Las mejores inspiraciones llegan desde la vida cotidiana. Ayer, en el almuerzo, mientras comentábamos la ausencia de un compañero que había ido a correr la Media Maratón de Buenos Aires, otra colega —del área de ventas— mencionó un contenido de la página Desnudando el Marketing del consultor Gus Nardi, sobre cómo “Nike había superado a Adidas” en su estrategia publicitaria.

Porque mientras Adidas fue Sponsor Oficial y organizó la carrera, Nike pintó las calles con su marca, colocando carteles motivacionales y banderas a cada metro del recorrido.

Pero… vamos a hacerle doble clic a esto.

¿Qué hace a una campaña exitosa?

Nike le ganó la carrera del Marketing, dicen algunos...

La pregunta del millón… y la única que realmente importa. ¿Cómo sé si mi campaña fue exitosa? Ahí es cuando entran en juego las siglas preferidas (yo las odio) de todos los marketers: S.M.A.R.T.

Los objetivos SMART son:

• Específicos

• Medibles

• Alcanzables

• Realistas

• Temporales

  
  

Y esos objetivos van a definir una serie de KPI’s (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento). En función de cómo nuestra acción haya alcanzado esos objetivos y se haya traducido en el cumplimiento de los KPI’s, podremos definir si una campaña de marketing es —o no— exitosa.

Ante ojos no especializados, el marketing es simplemente cuánto se ve tu marca en relación con otra. Y la verdad es que eso es parte, pero muchas veces es más estratégico redirigir la inversión publicitaria a lugares más discretos, con funciones mucho más específicas.

Si nos guiamos únicamente por “¿Quién se vio más?”, sí, podemos decir que Nike “le ganó” a Adidas en estrategia. Pero… ¿es real? Para saber si efectivamente esta sensación de “Pobre Adidas, organizó la carrera y Nike se vio mucho más” es cierta, tendríamos que meternos dentro de las estrategias de marketing deportivo de cada empresa y ver qué objetivos se habían propuesto cumplir.

Nike vs Adidas: dos maratones distintas

Facherisimos.

¿Entonces, Nike le “ganó” a Adidas en su propia carrera?Si me dejás opinar… creo que las dos marcas estaban corriendo maratones muy distintas.

Para entender mejor a qué me refiero, repasemos el funnel. Cada acción que programamos en una empresa tiene un lugar dentro de este gráfico, y por lo tanto objetivos diferentes.

La realidad es que ambas estrategias estuvieron ligadas a lugares muy diferentes del embudo:

• Nike optó por una estrategia muy agresiva de full promoción de marca. Esto se llama "ambush marketing" o "Marketing de guerrilla". Se coló en el evento de otra persona y se apoderó de la presencia marcaria, sin pagar el patrocinio. Todos vieron los carteles, todos lo consideraron una jugada “picante” de sabotaje de marca (y sí, un poquito de eso hay). Nike se posicionó no solo en visibilidad, sino también con una fuerte actitud competitiva. Me animo a decir que la estrategia se basó en que, como Adidas le “ganó de mano” con el patrocinio exclusivo, no podían quedarse sin hacer nada.

  • El riesgo: que se asocie a Nike con una sensación de “competencia desleal”, especialmente en un evento deportivo. Es un lujo que solo una marca tan bien posicionada puede darse sin ver su branding afectado de forma grave.

    
    

• Adidas, en cambio, estaba en otro carril. Sus comunicaciones previas hablaban de hacerse ver, sí, pero específicamente entre corredores y creando comunidad. Lo que buscaba promocionar era su UdN Adidas Runners. Mientras Nike apostaba por captación y presencia de marca, Adidas apostaba por fidelización y pertenencia. No solo se encargaron de la organización, sino de entrenar a sus competidores y hacerlos parte de una comunidad.

  
  

¿Una carrera ganada o un empate táctico?

¿Sabías que Adidas tiene programas profesionales de entrenamiento para carreras? AHORA LOS SABES.

Eso, querido lector, depende de qué equipo de Marketing te cuente la historia ante la junta directiva. Cada uno ganó y perdió, a su modo, y tendrá que hacer dos presentaciones muy diferentes en su reporte de acciones.

No tengo dudas de que en las oficinas de Adidas están rechinando los dientes por la campaña de impacto de Nike. Especialmente porque el corredor que ganó llevaba indumentaria de Nike… y esa sensación de “humillación” que se transmite al ojo público no es indiferente para dos marcas que compiten, justamente, en competencias deportivas.

No solo están compitiendo por ventas: es como si corrieran su propia carrera.

La cruda verdad es que toda estrategia tiene su contracara.

• Adidas se llevó una “comida de tierra” en la cara en lo que a promoción marcaria refiere y sumado a que el corredor ganador vestía Nike, a los ojos del público parece un perdedor… pero logró que más de 27 mil corredores, en su mayoría de alto rendimiento, vivieran una Experiencia Adidas reflejada en la indumentaria, la organización y en la invitación a ser parte de una comunidad.

• Nike ejecutó una estrategia imponente en términos de posicionamiento de marca: todo el mundo habló de eso y —perdonando el criollo— literalmente dio el mensaje de “la tenemos más grande”. Pero, ¿cuánto tiempo vamos a seguir hablando de esto? La activación de Nike, aunque inteligente y que está llevándose la atención mediática, no deja de ser efímera.

  
  

Con todo esto, solo podemos decir que fue el primer round: ahora queda esperar la Maratón de 42K de septiembre, para la que Adidas también será sponsor.